Frauen und Tabakwerbung

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Frauen sind eine der Hauptzielgruppen des Marketings der Tabakfirmen und sind die am längsten beworbene Zielgruppe der Tabakindustrie (seit 1925). Frauen werden heute vor allem elektronisch beworben.

Die Frauen in der Werbung sind immer ein bisschen älter als das Zielpublikum, da wir uns an Älteren orientieren, vielleicht noch an Gleichaltrigen, aber nie an Jüngeren.
Werbung, Produkt und Verpackung sind durchgestylt. Achten Sie bei der Werbung auf die Haltungen der Models, auf die Stimmung und auf die Farben.

Warum werden Frauen beworben?

Der Grund, gerade bei Frauen für Tabak und Nikotin zu werben, ist einfach: Sie rauchen weniger als Männer. In der Schweiz sind dies ca. 20% der Frauen und rund 30% der Männer, die rauchen. Aus Sicht der Tabakindustrie liegt bei Frauen diesbezüglich also eine Steigerung von 50% drin.
Sprache der Werber: In der Sprache der Werber sind Frauen YAFS: Young Adult Female Smokers oder YAF: Young Adult Female, wenn sie noch nicht rauchen.

Influencerinnen machen Werbung auf Social Media

Influencerinnen und Influencer machen Werbung für Tabak- und Nikotinprodukte. Es werben vor allem Frauen. Ihre Zahl ist weltweit fast endlos. Diese Influencerinnen werden dafür bezahlt, dass sie Hashtags der Tabakindustrie setzen und damit Werbung machen, wie das Beispiel des Schweizer Models Tamy Glauser zeigt:

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Quelle: screenshot @tamynation Instagram account

Inzwischen hat Tamy Glauser dieses Foto gelöscht. Nur auf wenigen Bildern ihres Albums ist sie mit Zigarette zu sehen. Wieso aber hat sie zu diesem Bild IQOS-Hashtags gesetzt? Wie viel Geld hat sie dafür bekommen? Und wieso hat sie das Bild wieder gelöscht?
Wie die Firma Philip Morris International (PMI) verfahren auch die drei anderen grossen, internationalen Tabakfirmen: Japanese Tobacco International JTI, British American Tobacco BAT, sowie Imperial Brands. JTI hat hierfür Ambassadoren. Andere agieren eher versteckt und treten als Hersteller nicht direkt auf (siehe Tamy Glauser). Viele Influencerinnen auf einen Blick: Gallery – Where There’s Smoke (takeapart.org)
Weltweit sind respektive waren 2’500 Influencer (Doppelnennungen möglich) mit nur sieben Hashtags dieser Tabakkonzerne verlinkt. Hier das Beispiel von Japanese Tobacco International JTI mit dem Hashtag Forthehunters:
Die ganze Übersicht über alle sieben Hashtags unter https://www.takeapart.org/wheretheressmoke/.

Aber auch auf Instagram-Accounts der Tabakfirmen stehen Frauen im Mittelpunkt. Wieder ein Beispiel von IQOS, einem Produkt von Philip Morris International PMI:

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Quelle: screenshot #iqosswitzerland Instagram hashtag

Neue Produkte – Frauenprodukte

Die neuen Tabakprodukte werden vor allem mit Frauen beworben, hier der Tabakerhitzer IQOS von Philip Morris (siehe auch oben die beiden Instagram-Werbungen) und die E-Zigarette Juul

Botschaften

Die Frauen in der Werbung sind jung, schön und schlank. Vor allem wird deren Schlankheit beworben und somit ein Doppelspiel aus schlankem Körper und schlanker Zigarette gespielt. Frauen und Mädchen sollen schlank wie eine Zigarette sein – durch die Zigarette. Auf die Spitze getrieben wurde dies mit der Slim-Zigarette, einer Übertreibung der ohnehin schon «schlanken» Zigarette und das pure Gegenteil von dicken Zigarren, die noch lange Zeit den Männern vorbehalten waren. Die Slim-Zigarette kam in verschiedenen Versionen daher: Slim, Super-Slim, Ultra-Slim, Slim King (dünner, dafür länger), Slender sowie als Long and Lean. Die ältere Werbung verwies mit dem Slogan «keeps you slim» darauf, dass Zigaretten dünn machen. Im Gegensatz dazu wurden auch dickere Schatten projiziert zur Versinnbildlichung dessen, was passieren würde, wenn man als Frau nicht raucht.

Dünne Werbemodels:

Wichtig für Frauen als Zielgruppe ist auch die Gesundheitsbotschaft. Wurden früher Slim- oder Light-Zigaretten beworben, so rückt die Tabakindustrie heute die Tabakerhitzungsprodukte oder E-Zigaretten ins Zentrum. Und während früher positive Bilder der fürsorglichen Mutter aber auch Bilder von Kleinkindern, welche die Mutter angeregt hatten zu rauchen, transportiert wurden, steht heute die Botschaft der Schadensminderung (harm reduction) im Mittelpunkt.
In der neueren Werbung wirken Frauen ausgelassen und selbstbewusst, während sie früher in der Mutterrolle auftraten. Die erste Werbung für rauchende Frauen erschien 1925 in New York, als die Tabakindustrie die Zigarette als Fackel der Gleichberechtigung darstellte. Rauchende Frauen auf der Strasse waren bis dahin eine Unmöglichkeit und der Marsch der rauchenden Frauen eine Provokation. Seither wurde die Zigarette unter dem Mantel der Gleichberechtigung beworben und auch heute finden sich diesbezüglich noch Beispiele:

Frauenzigaretten

Zigaretten sind höchst ausgeklügelte Produkte. Sie wurden in vielerlei Hinsicht auf Frauen abgestimmt. Frauenmarken enthalten weniger Giftstoffe (Zusammensetzung und Stärke), namentlich Nikotin. Dazu gehören auch die Light-, Super und Ultra-Light-Zigarette. Menthol erleichtert das Rauchen, so dass auch Menthol-Zigaretten vorwiegend für Frauen eingeführt wurden. Das gilt auch für andere Aromen. Es existierten eigene Zigaretten für Frauen, wie die bereits erwähnte Slim-Zigarette (Grösse und Form). Bei Virginia Slims ist der Name Programm und das Zielpublikum klar.

Es gibt viele Zigarettenmarken, die für Frauen entworfen worden sind: Mary Long (Schweiz, siehe Foto), Virginia Slims (siehe Foto); Eve, Misty, Capri, Max, Satin, More, Style, Glamour, Kiss, Vogue, Kim und andere. Und ja, …
… Marlboro wurde anfänglich (1925) als Frauenzigarette entworfen, und floppte, weshalb sie 1954 das Cowboy-Image erhielt. Ihr Durchbruch zur Weltmarke Nummer 1 begann aber erst, als Philip Morris 1965 der Zigarette Ammoniak beimischte, um die Nikotinaufnahme zu erhöhen.

Design

Das Design ist ein Teil des Produkts. Die Zigarette ist selbst zum Design geworden. Ein dünner Zylinder mit einem kurzen beigen unteren Teil und einem weissen längeren oberen Teil ist DAS Zigarettendesign. Jeder und jede erkennt eine Zigarette als Zigarette. Dieses Design wurde anfänglich für die E-Zigaretten übernommen, obwohl dies nicht nötig war. Die Botschaft ist damit klar: «Ich bin auch eine Zigarette». Das gleiche gilt übrigens auch für Kaugummi- und Schokoladenzigaretten. Das Zigarettendesign an sich ist weder weiblich noch männlich.
Die Slim-Zigarette hat ein besonderes Design. Es symbolisiert Gesundheit.

Zum durchdachten Produktemarketing gehört auch die Verpackung. Vor allem deren Farbwahl soll Frauen oder Männer ansprechen. Rot wirkt aggressiv und ist für starke Raucherinnen und Raucher bestimmt, gelb wirkt weicher und zielt auf Frauen. Rosa ist die Frauenfarbe schlecht hin.
Die Farben, die Schrift sowie die Formen der Schachtel von Glamm und Vogue erinnern gar nicht mehr an Zigaretten, sondern an Parfums.

Die neuen Tabakprodukte sind ebenfalls genauestens durchgestylt, sei es als Pods, als E-Zigaretten oder als Tabakerhitzungsprodukte. Besonders auffällig sind die Tabakerhitzungsprodukte IQOS von Philip Morris. Während der Tabakteil einer Zigarette ähnelt, ist die Erhitzungsmaschine neudesignet … vor allem für Frauen: Form, Glanz und Farbe. Wobei die Farben auf die Länder abgestimmt sind: japanische Frauen bevorzugen andere Farben als Schweizer Frauen.

Contenu fourni par

Isabella Sudano, Prof Dr Med, PhD und Martin Bienlein